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Marketing de Serviços

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Objectivos

Verificar porque se destacam algumas empresas de serviços…
O que difere as empresas de serviços das empresas dos restantes sectores.
Porque prometem as empresas de serviços benefícios…

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Percurso histórico…

No início a Agricultura
O desenvolvimento da Industria
A viragem do século
A liderança dos Serviços (actualmente 70% PIB)
Comércio
Comunicações
Transportes
Restauração
Alojamento
Serviços Médicos
Serviços Financeiros
Educação, etc...

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Conceito e classificação dos Serviços

"Pode definir-se serviço como qualquer acto ou performance que uma parte pode oferecer a outra, sendo este essencialmente intangível e não resultando na posse ou propriedade de alguma coisa. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico."

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O oferta pode ir desde um serviço puro, por um lado, até um produto puro, por outro. Assim podemos diferenciar cinco categorias de oferta:

Um produto puramente tangível
Um produto tangível com serviço de acompanhamento
Um híbrido
Um serviço acompanhado por produtos e serviços menores
Um serviço puro

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1. Um produto puramente tangível

Consiste basicamente na oferta de produtos tangíveis como a sopa, sal, pasta de dente, etc…

2. Um produto tangível com serviço de acompanhamento

Consiste na oferta de um produto tangível acompanhado de um ou mais serviços para captar a atenção do consumidor, exemplo o automóvel (de notar que quanto mais sofisticado é o produto mais dependentes são as suas vendas da qualidade e capacidade dos seus serviços perante o cliente).

3. Um híbrido

Consiste na oferta de iguais partes de produto e serviços, os restaurantes por exemplo são tão apreciados pela sua comido como pelos seus serviços.

4. Um serviço acompanhado por produtos e serviços menores

Quando um produto complementa a oferta de um serviço, as companhias aéreas por exemplo tem por principal oferta um serviço de transporte que é acompanhado por produtos como seja a refeição.

5. Um serviço puro

Oferta pura e simples de um serviços, exemplo babysitting, serviço médico, etc…

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Os serviços podem basear-se em equipamentos ou em pessoas

Baseados em equipamento

Exemplo dos sistemas de lavagem de carros ou máquinas de venda...

Baseados em pessoas

Exemplo dos médicos, serviços de contabilidade, etc...

Não qualificados

Qualificados

Profissionais

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Os serviços podem exigir a presença do cliente ou não

Exige-se a presença do cliente

Exemplo uma intervenção cirúrgica…

(quando se exige a presença do cliente deverá haver uma atenção muito cuidada às sua necessidades, por exemplo um salão de cabeleireiro terá de ter cuidado com a decoração, música ambiente, revistas diversas, disposição e capacidade para conversar, etc...)

Não se exige a presença do cliente

Exemplo da reparação de uma viatura...

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Os serviços podem responder a uma necessidade pessoal ou empresarial

Serviços pessoais
Serviços de negócios

(os médicos por exemplo prestam serviços tanto a pessoas como a empresas ou negócios - medicina do trabalho)

(consoante se preste serviços a pessoas ou a empresas o plano de marketing é necessariamente distinto)

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Os fornecedores dos serviços podem ter objectivos lucrativos ou não lucrativos e ser do domínio público ou privado

Lucrativos / Não lucrativos
Públicos / Privados

(Mais uma vez, para o plano de marketing não é indiferente que se trata de um serviços com fins lucrativos ou não da mesma forma que será necessariamente distinto consoante se público ou privado)

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Distinguir os Serviços dos Produtos

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A importância do marketing nos Serviços

Até há pouco tempo as empresas de serviços andavam a reboque das empresas industriais.
Muitos negócios de serviço são pequenos e ainda não utilizam uma gestão formal ou técnicas de marketing.
Alguns profissionais dos serviços ainda consideram não ser profissional utilizar o marketing.
Alguns serviços, nomeadamente públicos, têm tal procura que não pensão utilizar técnicas de marketing.
Nos serviços geralmente todo o ambiente / processo é visível para o cliente não havendo uma percepção imediata da utilização do marketing, ao contrário do que acontece com um produto exposto numa prateleira.

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Os serviços têm 4 importantes características que influenciam, de forma considerável, a elaboração de programas de marketing:

Intangibilidade

Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade

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1. Intangibilidade

Ao contrário dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, tocados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Assim, o marketing procura reduzir a incerteza nos potenciais consumidores que procuram indícios da qualidade do serviço a partir do local, das pessoas, do equipamento, do material de comunicação e de outros pequenos pormenores..."O marketing de serviços têm o desejo de pôr evidência física nas suas ofertas abstractas"

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2. Inseparabilidade

O fornecedor, por estar junto do cliente, constituí parte do serviço, existindo de facto uma forte interacção fornecedor/cliente. A procura do serviço dependerá do seu fornecedor e o seu preço varia na razão inversa do tempo limite do fornecedor.

Por este facto duas estratégias habituais é fornecer o serviço a grupos e/ou trabalhar mais rápido, permitindo ao fornecedor uma maior disponibilidade de tempo.

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3. Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis dependendo muito de quem os fornece não sendo indiferente que o fornecedor seja o indivíduo A ou B. Os serviços variam também em função da energia e estado mental do fornecedor no momento da prestação do serviço.

É frequente o comprador solicitar informações sobre o serviço junto de outras pessoas que já recorreram a ele para seleccionar o fornecedor.

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4. Perecibilidade

Os serviços não podem ser guardados. Para combater este facto utilizam-se 4 processos por forma a uniformizar a procura

Lado da Procura

Diferenciação dos preços ao longo do tempo (exemplo época baixa e época alta)
Cultivar a procura nos períodos de menor afluência (exemplo pequenos almoços no McDonald’s)
Serviços complementares nos momentos de maior procura (exemplo da sala de entradas nos restaurantes)
Sistema de Reservas

Lado da Oferta

Empregados em part-time
Rotinas de eficiência em períodos de grande afluência (exemplo paramédicos)
Serviços partilhados (exemplo equipamento médicos partilhados por diversos hospitais)
Facilidade para futura expansão (aquisição de instalações adjacentes)

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"O serviço do marketing no sector dos serviços requer não só marketing externo, mas também marketing interno e interactivo"

Gronroos

Marketing Externo

Trabalho normal da empresa para preparar, distribuir e promover o serviço aos clientes.

Marketing Interno

Trabalho feito pela empresa para treinar e motivar os seus empregados a servir bem os clientes.

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O departamento de marketing deve "ser excepcionalmente experto de forma a que todas as pessoas da organização façam marketing"

Berry

Marketing Interactivo

Descreve a capacidade do empregado em servir o cliente.

O cliente julga a qualidade do serviços não só pela qualidade tecnológica (ex. a cirurgia correu bem?) mas também pela sua qualidade funcional (ex. o cirurgião mostrou preocupação e inspirou confiança)

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Nos serviços é difícil avaliar a sua qualidade, por vezes mesmo depois da compra, por isso os clientes se retraem

Dado que geralmente os serviços tem níveis superiores na experiência e na credibilidade das qualidades, os clientes sentem maiores riscos na sua compra.

1º os consumidores de serviços acreditam mais no que ouvem do que na publicidade

2º os consumidores recorrem á avaliação do preço, atendimento e outras pequenas coisas para avaliar a qualidade do serviço

3º os consumidores são bastante fieis ao fornecedor do serviço quando ficam satisfeitos

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Conclusão: Os serviços enfrentam 3 desafios:

Aumentar a sua diferenciação competitiva
Aumentar a qualidade do serviço
Aumentar a sua produtividade

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Um dos problemas dos serviços é a dificuldade de os diferenciar face á concorrência, tornando o mercado muito competitivo em termos de preço.

A solução passa por criar uma oferta, entrega e imagem diferenciada, incluindo características inovadoras face aos concorrentes.

O problema é que a maioria das inovações nos serviços são facilmente copiáveis, estando garantidas apenas por um período curto.

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Uma empresa de serviços pode diferenciar-se através de:

Pessoas

Capacidade e facilidade e eficácia dos contactos com os clientes

Ambiente

Desenvolvimento de ambientes mais atractivos e acolhedores

Processos

Forma como presta o serviço

Imagem

Diferenciando-se através de símbolos, marcas e nomes

(o nome de uma empresa deve ser exprimir a área de actividade, ser original, de fácil pronuncia e memorização)

McDonald’s / IBM / Meridian

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Mas a melhor forma de se diferenciar é pela QUALIDADE:

Ter uma qualidade superior à dos competidores

A chave do sucesso é saber exceder as expectativas do cliente

"As expectativas dos cliente são formadas por experiências anteriores, pelo que ouvem e pelos anúncios da empresa"

"O Cliente depois de receber o serviço comparam o serviços que lhes foi prestado com aquele que estavam à espera e só voltam a recorrer ao fornecedor se o serviços for de encontro às expectativas"

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Erros que nos afastam da QUALIDADE:

Falha entre a expectativa do consumidor e a percepção da gestão

(o gestor não se apercebe das reais expectativas do cliente)

Falha entre a percepção da gestão e a especificação da qualidade do serviço

(o conceito de qualidade não é devidamente transmitido da gestão para a estrutura)

Falha entre as especificações da qualidade do serviço e a entrega do serviço

(a estrutura não assimila convenientemente o conceito de qualidade)

Falha entre a entrega do serviço e as comunicações externas (quando as comunicações externas

(ex. publicidade) (destorcem a real qualidade do serviço)

Falha entre o serviço percebido e o serviço esperado

(quando o consumidor julga mal a qualidade do serviço)

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5 determinantes da QUALIDADE:

1. CONFIANÇA (capacidade de desenvolver o serviço de forma segura e cuidada)

2. RESPONSABILIDADE (vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço adequado)

3. SEGURANÇA (cortesia e capacidade de transmitir confiança)

4. SIMPATIA (carinho e atenção individualizada aos clientes)

5. TANGIBILIDADE (visão física das qualidades equipamento, pessoal e materiais de comunicação)

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A chave do sucesso de algumas empresas:

Como a produção está muitas das vezes em contacto com o cliente é necessário "marketizar" a produção e é necessário que haja uma óptima coordenação entre gestão e marketing e entre o back office e o marketing. Mesmo quando o contacto com o cliente não é necessário deverá incentivar-se esse contacto por forma a cimentar uma relação de confiança.

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Visão estratégica de serviço

Identificar o segmento de mercado-alvo

Desenvolver um serviço dirigido ás necessidades desse segmento

Criar uma estratégia de suporte a esse serviço

Criar um sistema para suportar a operação estratégica

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